한국을 알리다

얼마 전 <뉴욕타임스>에는 단아한 한복을 곱게 차려 입은 배우 이영애가 ‘BIBIMBAP?’이라는 제목 아래 카메라를 응시하는 이색적인 비빔밥 광고가 게재되어 눈길을 끌었다. 그 후에는 미국 버락 오바마 대통령의 부인 미셸 오바마가 김치 담그는 과정을 트위터에 올린 것을 캡처해 ‘영부인도 김치를 좋아한다’는 문구를 박은 광고가 게재되어 ‘한식’에 대한 호기심을 부추겼다. 이제 곧 미국으로 돌아가 ‘한국과 한식’을 알리게 될 데이비드 강이, 대한민국 최초의 ‘한국 홍보 전문가’로 활동하고 있는 서경덕 교수를 만나 함께 머리를 맞대었다.

데이비드 강 최근 싸이를 비롯, 수많은 한국의 아이돌을 위시한 K-POP과 드라마, 영화가 ‘한류’라는 이름 아래 세계적으로 인기를 끌고 있습니다. 한국 홍보 전문가이신 교수님이 보기에 ‘성공한 한류’는 무엇이 다르고 그 특징이 무엇이라고 생각하십니까?

서경덕 우리와 외국의 정서에는 다른 점이 분명히 존재합니다. 일본에서 공전의 히트를 친 ‘겨울연가’만 봐도, 국내에서는 ‘가을동화’가 더 큰 인기를 끌었지만 막상 일본에서 주목한 것은 ‘가을동화’가 아니었습니다. 싸이의 ‘강남스타일’도 아무도 세계적으로 히트를 칠 거라고는 예상하지 못했지요. 문화는 치밀하고 전략적으로 접근한다고 무조건 성공하거나 그렇지 않다고 해서 실패하는 것이 아닙니다. 자연스럽게 그들의 문화와 맞물려 이슈를 일으킬 포인트가 있어야 하는데 그것이 자연스럽게 형성되어야지 억지로 만든다고 되는 것이 아니기 때문입니다. 그렇다 하더라도 싸이의 노래는 세계에 한국의 새로운 면을 보여주었다는 데 큰 의의가 있습니다.

데이비드 강 문화가 온전히 전략으로만 접근할 수 있는 것이 아니라고 한다면 교수님은 한국을 홍보할 때 어떠한 전략을 짜는지요?

서경덕 홍보에서 가장 중요한 것은 이슈 메이킹과 타이밍이라고 생각합니다. 올해가 ‘대장금’이 만들어진 지 10년이 되는 해입니다. 정작 우리나라 사람들은 ‘대장금’을 잊어버리고 있지만 아직도 동남아 지역에서는 재방송을 통해 끊임없이 방영되고 있고 지금까지 세계 90여 개국의 30억 인구가 이 드라마를 보았습니다. 이번 <뉴욕타임스>의 비빔밥 광고에 대장금의 여주인공인 배우 이영애를 세운 이유입니다. 외국인들의 입장에서 이슈가 될 수 있는 거리, 아이템을 찾는 것이 중요하니까요. 그 광고가 나가고 시기적절하게 미셸 오바마가 자신의 트위터에 김치 담근 것을 사진으로 찍어 올렸지요. 그래서 그 타이밍을 놓치지 않고 ‘미셸 오바마도 김치에 관심이 있다’고 다시 <뉴욕타임스>에 광고를 게재했습니다. 이렇게 되면 사람들 뇌리에 ‘한식이 무엇인데 그러지?’라는 궁금증이 자리 잡기 시작하지요. 홍보에서 또 하나 중요한 것이 바로 ‘연속성’입니다. 그래서 ‘무한도전’ 팀과 함께 비빔밥 영상을 제작하고 <뉴욕타임스>에 광고를 게재하는 등 5년 동안 꾸준히 시리즈로 한식 홍보를 기획하고 있습니다.

데이비드 강 교수님의 전공은 본래 음식과 관련이 없는데 한식에 관심을 가지고 홍보를 하게 된 계기는 무엇입니까?
서경덕‘한국 홍보’에 몰두한 것이 시작이겠지요. 대학 시절 유럽 여행을 갔을 때 많은 서양인들이 한국이라는 나라 자체를 모른다는 것에 큰 충격을 받았습니다. 그때 한국을 홍보하기로 결심하게 되었지요. 독도나 위안부 등 정치적인 이슈와 사안들로 시작해 결국 한식까지 홍보하게 된 계기는 음식이 가지는 힘 때문이 아닐까 싶습니다. 외국인들에게는 다른 나라의 문화를 가장 자연스럽게 접할 수 있는 계기가 바로 음식입니다. 서양에서는 직접 중국에 가보지 않은 이들이라도 모두 중국에 대해 알고 있고 그들이 가지고 있는 이미지가 있습니다. 그런데 그 이미지 중 상당 부분이 ‘차이나타운’에 가 외식하면서 이뤄지는 것입니다. 중국 레스토랑에서 음식을 먹으며 그들의 음식문화를 넘어서서 인테리어와 의상 등 다양한 문화를 자연스럽게 체험하게 되는 것이지요. 그런데 서양에서 한식은 다른 아시아권 음식에 비해 많이 알려지지 않았습니다. 저는 한식의 우수성을 알리는 것을 넘어 한식에 대한 관심을 통해 한국을 홍보하고 싶습니다.

데이비드 강 한식을 홍보하고 나서 그 효과에 대해 직접적으로 체감하거나 피드백을 받은 적이 있습니까?

서경덕 물론입니다. <뉴욕타임스>에 비빔밥 광고가 게재된 날에는 미국 곳곳 한인타운의 한식당 사장들에게서 전화가 왔습니다. 덕분에 오늘 매상이 늘었다고 고맙다고요. 거기에 따로 부탁하지 않아도 제가 만든 광고를 이용해 자체적으로 홍보하는 개인도 많습니다. 한인유학생연합회 등에서는 자신들의 사비를 털어 제가 만든 광고를 그들의 로컬 매체에 재광고하기도 하고 한식당에서는 광고사진을 포스터로 만들어 홍보하기도 합니다. 저는 하나의 광고를 만들어 한 매체에 냈을 뿐인데 그 여파는 어마어마하지요. 비단 저의 노력뿐 아니라 시민들의 호응이 있기에 그 효과가 증폭됩니다.

데이비드 강 비빔밥 광고 이야기가 나왔는데 사실 ‘왜 하필 비빔밥이냐’고 반문하는 한국인들도 많습니다.

서경덕 실제로 그런 질문을 많이 받습니다. ‘왜 고급 음식이 아닌 저렴한 비빔밥이냐’고 묻는 사람들도 있고요. 처음 한식을 홍보하려고 세계의 음식 트렌드에 대해 공부하다보니 한식이 그들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 포인트가 ‘웰빙’에 있다고 생각했습니다. 온갖 나물이 들어간 한식은 웰빙 음식으로서의 면모를 충분히 갖추고 있지요. 그전에는 김치를 중점적으로 홍보했지만 사실 김치는 반찬이지 메인디시가 아니기 때문에 사람들이 음식점에 찾아가 사 먹을 수는 없는 메뉴입니다. 비빔밥은 하나로도 충분한 메인디시일 뿐 아니라 테이크아웃에도 적합하지요. 이 모든 것을 종합해 한식을 홍보할 수 있는 대표 음식으로 비빔밥을 정하고 이를 홍보한 것입니다. 최근 미국에서는 자신이 원하는 밥에 원하는 토핑을 골라 테이크아웃 할 수 있는 비빔밥 프랜차이즈가 생겨났습니다. 비빔밥이 그들의 문화 안으로 침투해 변화하고 있는 중이지요.

데이비드 강 그렇게 비빔밥이 현지화된다면 정작 우리의 전통, 예를 들면 비빔밥에 담긴 오방색의 철학 등을 전하지 못하는 것에 대한 우려는 없나요?

서경덕 저도 전통과 현지화의 선택에서 많은 고민을 했습니다. 5년 전 처음 비빔밥 광고를 만들어 <뉴욕타임스>에 게재했을 때 한국의 ‘비빔밥 명인’에게 음식을 부탁하였고 그 사진을 찍어 올렸지요. 그것도 ‘외국인들은 일반 고추장보다 볶은 고추장을 더 좋아하지 않을까’ 하는 명인의 어드바이스에 따라 약간은 변형한 것이었음에도 ‘외국인들이 보기에 거부감이 있다’는 피드백을 받았습니다. 비빔밥에 올라간 날노른자 때문이었지요. 날달걀을 즐기지 않는 그들의 눈에는 비리고 먹기 힘든 음식으로 보인 것입니다. 그때 무작정 우리의 전통을 알리는 것보다 현지 문화에 따라 변형하는 것이 중요하다는 것을 깨닫게 되었습니다. 중국 음식이나 일본 음식, 동남아 음식도 현지 입맛에 따라 바뀌고 새로운 메뉴가 개발됩니다. 한 나라의 생소한 음식을 알리기 위해서는 현지인들이 좋아할 만한 것이 있어야 하고 그 문턱이 낮아야 한다고 생각합니다. 한식처럼 많이 알려지지 않은 음식문화의 경우 일단 대중화가 우선이고, 대중의 관심이 높아지면 차츰차츰 전통 모습을 비롯한 다양한 모습을 보여줄 수 있다고 생각합니다.

데이비드 강 교수님은 정부 기관도 공공 기관도 아닌 개인으로 시작했음에도 누구보다 효과적으로 한식을 홍보하고 있습니다. 최근 정부가 주도적으로 한식을 홍보하기도 하고 한국 식품 대기업의 해외 진출도 활발한데 그들의 역할이 무엇이라고 생각하십니까?

서경덕 대기업이든 공공 기관이든 다양한 곳에서 한식을 홍보하는 것은 긍정적인 일이라고 생각합니다. 다만 각 단체나 개인의 성격에 따라 할 수 있는 일과 역할이 있다고 생각합니다. 이를테면 저는 제가 만든 작은 단체로서 움직이지만 대규모 광고에 쓰이는 금액은 상당 부분 대기업의 후원으로 마련됩니다. 홍보하는 데 기업의 자금력은 무시할 수 없는 부분이지요. 대규모 프랜차이즈의 경우도 충분히 한식을 홍보하는 효과적인 통로가 될 수 있습니다. ‘맥도날드’가 막강한 브랜드 파워로 전 세계를 장악하며 ‘미국 음식=햄버거’라는 이미지를 전 세계인들의 뇌리에 깊이 박은 것을 보면 알 수 있지요. 정부의 경우도 마찬가지입니다. 일본의 경우 국가에서 스시 전문교육기관을 운영하고 ‘스시 장인’으로 인증해주는 제도가 있습니다. 국가가 인정한 이 스시 마스터의 브랜드력은 상당해 외국에서도 일본 정통 스시 전문교육기관을 나온 장인이 운영하는 레스토랑이라고 하면 그 자체로 공신력을 얻어 사람들이 믿고 찾아갑니다. 정부는 제도적 측면에서 도움을 줄 수 있지요. 이렇게 저마다 할 수 있는 일이 있고 정부에서 기업, 개인에 이르기까지 서로 협력해가며 각자 자리에서 한식을 홍보한다면 한식 세계화가 충분히 가능한 일이라고 생각합니다.

서경덕교수는…
성신여자대학교의 교양학부 교수이자 ‘한국 홍보 전문가 1호’로 전 세계에 한국을 알리는 데 앞장서고 있는 그는 2005년 자신의 사비로 <뉴욕타임스>와 <월스트리트저널>에 독도는 우리 땅’이라는 광고를 게재한 것을 시작으로 ‘독도’, ‘동해’, ‘위안부’ 등 정치적 사안에서부터 문화 홍보까지 다방면으로 한국을 세계에 바로 알리기 위해 노력 중이다. MBC 예능 프로그램 ‘무한도전’과 함께 비빔밥 광고를 제작하고 배우 송혜교와 함께 루브르 박물관을 비롯한 유수의 박물관에 한국어 서비스를 제공하기도 하였다. 문화체육관광부의 해외문화홍보원 자문의원과 국가브랜드위원회 위원을 역임하였으며 현재 ‘포더넥스트제너레이션닷컴’을 운영하며 다양한 이슈와 프로젝트를 만들어가고 있다.

재미교포 데이비드 강은…
컬럼비아 대학에서 경제수학과(Economics-Mathematics) 학위를 받은 뒤 미국 내 프랑스요리전문대학(FCI)에 입학해 본격적으로 요리 공부를 시작했다. 부모님이 뉴욕과 뉴저지에서 한식당을 운영하고 있어 한식문화에 지대한 관심을 갖고 ‘한국 음식·문화·사회에 관한 연구’를 주제로 한 프로젝트를 풀브라이트(Fulbright) 장학 재단에 신청하게 됐다. 지난 7월에 한국에 온 그는 한국에서 한식을 연구할 수 있는 장학금을 지원받아 한국의 전통 음식을 배우기도 하고 지방을 내려가 향토 음식을 직접 맛보는 등 한식에 관련된 모든 것을 경험 중이다.